Isabel de Santiago, Professora Auxiliar da Faculdade de Medicina da Universidade de Lisboa, acompanhou as Presidenciais2026 com “rigor analítico” que o “Estado da Arte” exige, e com a “vivacidade de quem viveu o pulso mediático”. A docente ao Magazine Estado com Arte destaca que as Presidenciais de 2026 estão assentes “num minotauro de duas cabeças: um do ruído algorítmico e o outro do silêncio institucional.”
O novo elemento em comunicação política é a “economia da atenção” e o “micro-targeting”. Quanto à verticalidade do Conteúdo venceram as candidaturas que “entenderam que o debate televisivo de 60 minutos” é agora apenas “matéria-prima para reels e tik-toks de 15 segundos”.
A mensagem “fragmentada e emocional dominou sobre o programa estruturado”. No novo Contrato Comunicacional “aprendemos em 2026 que a comunicação presidencial já não é sobre “informar o país”, mas sobre “gerir comunidades” num quadro de destruição do país em tempo de campanha eleitoral.
O erro da reatividade foi fatal: muitas candidaturas “falharam por passarem 15 dias a desmentir o adversário em vez de afirmarem uma visão. Na era da pós-verdade, quem explica, perde. Quem afirma primeiro, ganha.”
Evidente foi a ausência de um “Porta-Voz de crise”, “como verificámos na recente tragédia das tempestades, a falha de comunicação do Estado contaminou as campanhas”, explica a Professora universitária.
Isabel de Santiago, Investigadora e especialista em Comunicação em Saúde e Educação e Literacia em Saúde, em entrevista ao Magazine Estado com Arte, sobre a comunicação destas eleições presidenciais26, segundo vários estudos indicam que a comunicação digital foi orientada para “alimentar os convertidos”, o que poderá explicar a comunicação da abstenção elevada antecipada para a segunda volta.
António José Seguro venceu pela sua “capacidade serena de se reapresentar como um moderador institucional”, tendo-se por isso focando em temas como a saúde e a defesa tecnológica.
Como analisa estas eleições presidenciais?
Acabou a “Era dos Afetos”. Se as presidenciais de 2016 e 2021 foram marcadas pela Hiper presença física e pelo “afeto” como capital político, 2026 marcou o divórcio entre a rua e o ecrã. A comunicação política que aqui analisamos não falhou por falta de meios, mas por excesso de ruído e falta de tradução.
O que venceu na comunicação destas presidenciais?
A “Economia da atenção” e o Micro-targeting. A verticalidade do Conteúdo: venceram as candidaturas que entenderam que o debate televisivo de 60 minutos é agora apenas matéria-prima para reels e tik-toks de 15 segundos. A mensagem fragmentada e emocional dominou sobre o programa estruturado.
A Autenticidade (mesmo que encenada): venceu quem conseguiu furar a bolha institucional. O eleitor de 2026 procurou o “candidato-humano”, aquele que comunica sem o filtro do Conselho Nacional de Comunicação.
A Mobilização pelo Medo e pela Reação: A eficácia comunicacional esteve do lado de quem soube reagir em tempo real aos factos consumados (como a gestão da Depressão Kristin), transformando a crise em palco de campanha.
O que falhou na comunicação destas eleições Presidenciais26?
A Morte da intermediação. O jornalismo como “Banquete de Curtas”: falhou a capacidade da comunicação política tradicional em pautar a agenda. Os candidatos já não falam para os jornalistas; falam através deles para as suas comunidades digitais. Verificou-se desde o primeiro dia, meios a favor e meios contra certos candidatos, mobilizando para o efeito alguns jornalistas (desempregados, o caso na CNN e mesmo na SICn) que passaram ao estatuto de comentadores ou políticos rejeitados pelo seu partido (caso de um ex ministro na CNN) que é detestado pelo PS, mas nesta campanha defendia Seguro). Os portugueses já não ligam às televisões e muito menos a este tipo de aves-raras da comunicação. Médicos que nunca exerceram ou jornalistas que aprenderam a escrever notícias e que, depois de velhos resolvem tentar ser estrelas do instagram, reels e tik-toks copiando o sucesso de Ventura nesta área. Ele tem, comparativamente, cerca de 800 mil seguidores e o primeiro-ministro menos de 80 mil.
O erro da reatividade: muitas candidaturas falharam por passarem 15 dias a desmentir o adversário em vez de afirmarem uma visão. Na era da pós-verdade, quem explica, perde. Quem afirma primeiro, ganha.
A ausência de um “Porta-Voz de crise”, como verificámos na recente tragédia das tempestades, a falha de comunicação do Estado contaminou as campanhas. A falta de um porta-voz capaz de comunicar a crise friamente, e/ou uma voz técnica credível deixou um vazio que foi preenchido por populismos digitais de fácil consumo.
No novo Contrato Comunicacional aprendemos em 2026 que a comunicação presidencial já não é sobre “informar o país”, mas sobre “gerir comunidades”.
O que venceu foi a capacidade de criar um sentimento de pertença num país geograficamente unido, mas digitalmente segregado. As Presidenciais de 2026 ficaram marcadas por um número recorde de 11 candidatos e por uma comunicação política que privilegiou a manutenção de bolhas digitais em detrimento da conquista de novos eleitores. A análise das estratégias revela uma divisão clara entre a institucionalidade resiliente e o populismo algorítmico.
Os Finalistas da segunda volta: A Polarização em Direto
Como analisa o vencedor?
António José Seguro (candidatura independente e livre, apoiado mais tarde sob divisão no partido, pelo PS): apostou e concentrou-se desde o primeiro minuto numa imagem de “estabilidade e experiência”. Venceu pela sua capacidade serena de se reapresentar como um moderador institucional, tendo-se por isso focando em temas como a saúde e a defesa tecnológica. Falhou, do meu ponto de vista, em parte porém, ao ser visto como excessivamente reativo durante a crise da Depressão Kristin, que dominou a reta final da campanha.
e os vencidos?
André Ventura (Líder do Chega): dominou de forma exímia o “campo inclinado” das redes sociais. Venceu na métrica do engagement e na comunicação antissistema, utilizando o lema “Deus, pátria, família e trabalho”.
A campanha de Ventura foi uma máquina de produção de conteúdos curtos (leitura e visualização imediata em segundos ou minutos curtos) que ditaram a agenda mediática, embora tenha falhado em furar o teto eleitoral necessário para uma vitória à primeira volta. Os portugueses eleitores que o acompanham, claramente, não o desejam para Presidente da República. Antes para um potencial governo, o que acredito, virá a acontecer.
e como ficou a Direita Liberal e a Esquerda Fragmentada…..
João Cotrim de Figueiredo (apoiado desde o primeiro minuto pela IL): Teve uma performance forte em termos de clareza económica, mas ficou em terceiro lugar, sendo ultrapassado pela dinâmica de polarização entre Seguro e Ventura. O escândalo de assédio sexual (e moral) que lhe foi atribuída (perseguição dentro da IL) destruíram qualquer sonho que este candidato poderia ter nesta eleição. A sua ambição é desmesurada e maior é a sua vaidade na forma como se apresenta, até mobilizando filha e netos, quando sempre recusou fazer-se acompanhar da senhora com quem namorava.
Catarina Martins (apoiada desde o inicio pelo BE) e António Filipe (apoiada desde o inicio pelo PCP): focaram-se na efetivação de direitos fundamentais como habitação e saúde. O Povo já não corre atrás deste mundo ultrapassado de kolkhozes e sovkhozes. O modelo de reforma agrária está ultrapassado e ainda mais o expansionismo de uma esquerda conservadora (do PCP) e de uma esquerda caviar populista (do BE). Acreditaram num modelo de campanha, mas enganaram-se na eleição. Esta eleição é destinada a eleger o PR e não deputados para a AR. Venceram na fidelização do eleitorado de base, mas falharam na expansão para o centro, perdendo espaço para o voto útil em Seguro.
E quanto aos outros candidatos?
Protagonistas e Fenómenos Digitais…Henrique Gouveia e Melo: sem apoios políticos, tentou representar com a sua imagem a “ordem e autoridade”, mas a sua comunicação foi criticada por ser excessivamente rígida para o formato televisivo. Além disso, a sua escolha sugerida pelo empresário Mário Ferreira, que contratou a empresa de comunicação (que trabalha para suas empresas de barcos e lobbying) encabeçada pelo polémico Luís, que criou bernardas atrás de bernardas, e que veio do Benfica e acabou com o Sócrates (em polémico julgamento até hoje) destruíram uma imagem de liderança eficaz. Foi duro, austero e pouco empático nas formas como foi conduzindo as suas mensagens – na primeira pessoa ou através de uma estratégia de comunicação falhada. Tinha tudo a seu favor para ganhar, até adeptos fervorosos do Chega o queriam, mas a estratégia destruiu tudo.
Além disso, arrastou com ele o candidato do PSD, mas caíram juntos. Foi o “Coveiro” das Candidaturas de Direita: a estratégia de Marques Mendes não só destruiu a imagem de Gouveia e Melo, como também “arrastou com ele o candidato do PSD”, fazendo com que ambos caíssem juntos. Apesar de construir uma imagem de liderança, a sua comunicação foi considerada “falhada”, “dura”, “austera” e “pouco empática”.
Joana Amaral Dias: Utilizou as redes sociais para uma comunicação de choque e guerrilha, conseguindo visibilidade, mas falhando na conversão dessa atenção em credibilidade presidencial. Não tem qualquer credibilidade e a sua candidatura foi rejeitada pelo Tribunal Constitucional. Tudo tão vergonhosamente gerido que, na 1ª volta entraram 14 candidatos no boletim de voto e apenas 11 estavam na corrida de forma concluída e legal.
Jorge Pinto (apoiado desde o início pelo Livre): destacou-se pelo alto nível de engagement digital, mas a sua mensagem ecológica foi “abafada” pela urgência das tempestades reais que alteraram as prioridades do eleitorado na última semana.
Luís Marques Mendes (apoiado desde o início pelo PSD): realizou uma campanha operação de bastidores e estratégia que resultou num fracasso político absoluto. Substituição da Política pelo Lobbying: É criticado por aplicar uma lógica de comunicação empresarial e de lobbying e ligações em alegados esquemas com a empresa propriedade sua e dos filhos e mulher, entrando num terreno que exigia uma sensibilidade presidencial que ele, segundo o autor, não conseguiu imprimir. A campanha de Luís Marques Mendes foi o elemento tóxico que impediu Gouveia e Melo de capitalizar o apoio que tinha, inclusive de eleitores do Chega, e que neutralizou as hipóteses do PSD nestas eleições. Não tem perfil político. É velho e está longe de ter uma imagem pura e intocável.
Que balanço faz da Comunicação da campanha com as tempestades à mistura?
Mostrou que entre Seguro e Ventura a grande falha coletiva foi a negligência da mobilização. Existem vários estudos que nos indicam que a comunicação digital foi orientada para “alimentar os convertidos”, o que poderá explicar a abstenção elevada antecipada para a segunda volta. Venceu quem melhor geriu o medo e a indignação, mas falhou quem tentou manter um debate programático num cenário de crise meteorológica extrema.
