A ideia generalizada de que a liderança é uma forma de manipulação resulta não só da manipulação ser praticada por muitos líderes, tanto nas organizações como na comunicação de massa, mas também de os dois conceitos terem pontos em comum: são processos de influência que usam a persuasão para mudar as formas de pensar, sentir e agir. Tanto a liderança como a manipulação têm objectivos concretos e utilizam tácticas comportamentais para os alcançar. Na prática, é fácil resvalar da liderança para a manipulação quando queremos que os outros tenham as atitudes que desejamos.
No entanto, a manipulação e a liderança não devem confundir-se. A manipulação é uma forma de influência social enganadora e abusiva com a qual o manipulador quer satisfazer os seus interesses, escondendo os verdadeiros objetivos e utilizando táticas dissimuladas. Uma das definições mais comuns descreve-a como uma forma de influência ou de controlo em que se usam meios ocultos, enganosos ou desonestos, para obter vantagens à custa dos outros. Os manipuladores baseiam o seu poder na posição e na coerção. Usam tácticas de exploração emocional como o medo, a culpa, a pressão e a bajulação, e tácticas cognitivas que podem envolver o condicionamento do pensamento crítico, o controlo da informação, o enquadramento da selectividade, a modelação das percepções, as falácias argumentativas e a mentira.
A liderança, pelo contrário, é uma forma de influência conduzida com base em objetivos claros e transparentes, utilizando táticas que respeitam os outros e visam o benefício tanto do líder como dos seus seguidores. Baseia-se na confiança mútua, em valores comuns e objectivos partilhados, gerando relações autênticas de lealdade e compromisso.
Uma vez que tanto a liderança como a manipulação são processos de influência, o que realmente as distingue é a intenção com que a influência é exercida, o sistema de valores que a orienta e as tácticas utilizadas. O que se pretende é obter alguma coisa das pessoas, ou com as pessoas e para as pessoas? Por isso, a distinção entre persuasão manipuladora e persuasão ética é essencial para orientar as práticas nas áreas da comunicação institucional, do marketing, das relações interpessoais e da política.
Na liderança política, a manipulação pode ser definida como uma forma de controlo sobre o comportamento das pessoas, fazendo-as acreditar que as políticas são prosseguidas em seu benefício quando o verdadeiro objectivo é favorecer a posição de poder e a ideologia do manipulador. O acesso das figuras políticas aos meios de comunicação de massa permite-lhes dominar o discurso público e com isso controlar a informação que chega aos cidadãos. É esta a chave para condicionar a sua percepção da realidade, as suas reacções emocionais e padrões de conduta.
Uma forma frequente de manipulação na liderança política é a manipulação emocional que se caracteriza pela tentativa de controlar o comportamento dos cidadãos influenciando os seus sentimentos. O objectivo do manipulador emocional é, através da transmissão de emoções, conseguir respostas emocionais nos seus alvos que levem a mudanças de comportamento no sentido desejado.
O uso das emoções na comunicação persuasiva aparece consagrado na tradição aristotélica. Segundo Aristóteles um bom discurso deve combinar três elementos: a credibilidade do emissor (ethos), uma fundamentação racional dos argumentos (logos) e ser capaz de despertar emoções que favoreçam a aceitação da mensagem (pathos).
Todas as palavras combinam elementos descritivos e emotivos, denotações e conotações. O significado emocional corresponde aos sentimentos, atitudes ou predisposições, positivos ou negativos, que a palavra é capaz de induzir nos receptores. Se a nossa opinião for descrita como um “preconceito” ou “redutora”, sentimo-nos depreciados. Mas a carga emocional da palavra também pode depender do contexto em que é utilizada e de quem a utiliza: o termo “imigrante” tem cargas emocionais diferentes quando é usado por líderes da direita ou da esquerda política.
Pela posição que ocupa na liderança da maior potencia mundial, o presidente norte-americano tem sido dos líderes políticos mais estudados. Vários estudos confirmam que uma parte importante do sucesso das campanhas eleitorais de Donald Trump se deve ao uso eficaz de uma narrativa manipuladora com forte carga emocional.
Uma pesquisa realizada por Viktoria Gavryliak, da Universidade Nacional de Poltava/Ucrânia, (Linguistic manipulation in campaign speeches of Donald Trump, 2019) incidiu sobre a manipulação linguística, isto é, sobre a utilização da fala e de outras formas de linguagem para influenciar as percepções, as emoções e os comportamentos no sentido favorável aos objectivos do emissor.
A análise dos principais discursos de campanha de Donald Trump, em 2016, revelou que 67% dos termos utilizados dirigiam-se à esfera emocional da audiência. Este é apenas um exemplo ” Quando venceremos o México na fronteira? Eles estão a rir-se de nós, da nossa estupidez. E agora estão a derrotar-nos economicamente. Não são nossos amigos, acreditem. Estão a matar-nos economicamente”. A mesma análise concluiu que mais de 60% das expressões emocionais utilizadas têm a forma de reprovações, elogios, acusações, insultos ou ameaças.
Os mecanismos psicolinguísticos têm um papel importante na comunicação dos nacionalismos populistas e Trump utiliza-os com particular mestria. A sua retórica longe de ser uma simples improvisação revela uma construção sócio-cognitiva politicamente impactante e capaz de conseguir um forte apoio eleitoral a candidatos que se posicionam à margem do sistema.
Um dos estudos mais reveladores da arquitectura do discurso eleitoral do presidente norte-americano foi realizado por Alexandra Homolar e Ronny Scholz, da Universidade de Warwick (The power of Trump-speak: populist crisis narratives and ontological security, 2019). Nas campanhas eleitorais em que participou, a estratégia retórica de Trump, intencional ou não, assentou em três pilares.
O primeiro é o da grandeza histórica da América. O seu discurso acentua como o país era no passado uma nação próspera, com oportunidades para todos e internacionalmente respeitado. Trazer este passado glorioso para o presente é uma forma de criar no eleitorado um “efeito de nostalgia”, estimulando a vontade de regressar a um estado ideal (ficcionado ou não) que se perdeu.
O segundo pilar narrativo é a crise actual da América. Trump utiliza um discurso carregado de elementos emocionais para empolar a crise da América em três dimensões principais: a crise económica e social, a acção dos inimigos externos e internos do país, e a decadência da elite política. O discurso de crise amplifica a percepção negativa que os eleitores já tinham da sua própria condição, da situação do país e das ameaças globais. Trump soube criar o cenário de uma imaginária “América á beira do colapso”, contra as evidências factuais, e identificou as causas: a eliminação de empregos e a pobreza, a criminalidade e a violência, a imigração ilegal e as drogas, o terrorismo islâmico, os desequilíbrios no comércio internacional, as despesas do estado e o “wokismo esquerdista”. Trump chegou a caracterizar o estado actual da América como “um país do terceiro mundo” e “um depósito de lixo para os problemas dos outros países”.
O terceiro elemento narrativo tem por objetivo opor Trump aos seus principais opositores. Os “outros” incluem os estrangeiros que entram ilegalmente no país, os líderes de países que apenas visam explorar o EUA e contribuem para o seu desprestígio, e a elite política “estúpida”, “corrupta” e “incapaz”, que tem governado a América. Na sua retórica, a crise da América continuará “apenas e enquanto continuarmos a depender da mesma elite que a criou”. Esta polarização ergue uma barreira discursiva entre o “verdadeiro povo” e Trump como seu legítimo representante, e os inimigos da América.
A construção retórica de uma América em crise suscita sentimentos de insegurança, ansiedade e indignação, e estimula o desejo do regresso ao “paraíso perdido” através da agenda política do narrador. Trump construiu uma narrativa capaz de utilizar a nostalgia do passado perdido e a revolta contra um presente frustrante e humilhante, para se apresentar como aquele que, fora do sistema, é capaz de tornar a América grande novamente.
Esta é a base discursiva da sua liderança populista: a criação de um vínculo retórico que o identifica com o povo e este se reconhece na sua proposta redentora. Este vínculo ganha particular eficácia ao apoiar-se numa personalidade narcísica que mostra uma convicção e confiança ilimitadas nas suas capacidades. Deve-se-lhe afirmações como “sou a pessoa mais presidenciável que já conheci” e “entendo as coisas melhor que qualquer outra pessoa”. Esta retórica serve igualmente o objectivo de o diferenciar da elite que, na sua opinião, levou o país ao desastre.
A teoria da perspectiva de Kahneman e Tversky ajuda a compreender, neste quadro, a heurística subjacente às decisões de voto favoráveis a Trump. Perante o cenário de crise que foi apresentado, e a perspectiva de que perdas e humilhações mais graves ainda vão ocorrer, as pessoas ficam inclinadas a assumir opções mais arriscadas para evitar males maiores. Por outras palavras, sentem que, perante o quadro de ameaças que lhes é apresentado, nada têm a perder apostando em soluções radicais que prometem restaurar o controlo, previsibilidade e segurança do passado, com políticas autoritárias, soluções radicais e protagonistas fora do sistema.
Esta estratégia retórica serviu para manipular o quadro psicológico dos eleitores e foi essencial na mobilização do voto. O empolamento da crise, a ameaça dos inimigos externos e internos e a incompetência da elite política, fizeram muitos aceitar o risco de confiar no radicalismo nacionalista de um outsider que lhes prometia o regresso ao passado glorioso da América.
Outra investigação conduzida por Erick Firmansyah, da Universidade Estadual de Surabaya/Indonésia, analisou a forma como Trump utilizou a linguagem para comunicar as emoções ao eleitorado, durante a campanha de 2016 (Interpersonal analysis of Donald Trump’s emotional language, 2019). O estudo concluiu que a sua estratégia de comunicação utilizou três dimensões. A primeira foi a expressão das emoções com afirmações declarativas cujo objectivo era provocar o medo da situação presente, manter a esperança num futuro melhor e convencer a audiência a aceitar as ideias do emissor. Trump estimulou a aproximação e envolvimento emocionais dos eleitores utilizando com frequência expressões imperativas (“Vejam o que os afro-americanos estão a sofrer com controlo democrata”) e interrogativas (“Mas ela (Hillary Clinton) alguma vez pediu desculpa pelas mortes e destruição que causou?”).
A segunda dimensão é a polarização das expressões emocionais utilizadas, para exprimir emoções positivas ou negativas. 68% das expressões emocionais analisadas no estudo tinham elevada intensidade emocional (“Hillary Clinton é um legado de morte, destruição e terrorismo”).
A terceira forma de intensificar a carga emocional ao serviço da estratégia persuasiva é o uso frequente da repetição. Neste exemplo, a repetição serve para aumentar a ressonância de medo na audiência (“Metade dos residentes em Detroit não trabalham, não podem trabalhar e não conseguem encontrar emprego”). Neste outro exemplo (“Se continuarmos a votar nas mesmas pessoas, continuaremos a ter os mesmos, exactamente os mesmos, resultados”) a repetição intensifica a ideia de não se dever voltar a votar nos incumbentes.
Há provas de que a repetição abre novos circuitos neuronais a nível cerebral, o que pode justificar que uma mensagem em que não se acredita, se for repetida, pode vir a ser gradualmente aceite. Do mesmo modo, uma mensagem de medo, se for repetida, leva à intensificação do sentimento.
A campanha eleitoral norte-americana de 2016 pode dizer-se que inaugurou a “era do tweet” na comunicação política, embora Obama já tivesse utilizado este meio de forma muito expressiva. Desde então os tweets de Trump tem sido objecto de extensa investigação académica à luz de diversos modelos de análise do discurso, designadamente aplicando as categorias do modelo da estilística crítica para revelar a perspectiva ideológica do emissor. Um bom exemplo desta abordagem é a investigação de Gibreel Sadeq Alaghbary, da Universidade Quassim/Riad, (Ideological Manipulation in Twitter Communication: A Critical Stylistic Analysis of Donald Trump’s Tweets, 2022).
A comunicação política do presidente norte-americano e em particular os seus tweets utilizam uma estratégia dialética em que a linguagem emocional tem um papel central. A linguagem emotiva não procura mostrar os fundamentos de uma ideia para conseguir a sua aceitação, mas visa produzir um juízo de valor sobre uma realidade com base em sentimentos de atracção/repulsão ou simpatia/antipatia.
A persuasão emocional impede que se compreendam os fundamentos e a racionalidade de uma proposta, dificulta a partilha serena de pontos de vista e a discussão aprofundada dos temas, deslocando o confronto de posições para o terreno dos estados de ânimo. A linguagem emocional impede a compreensão e o diálogo, e estimula a polarização.
Uma equipa de investigadores liderada por Peggy Kakisina, da Universidade de Brawijaya, na Indonésia, aprofundou o papel da polarização como estratégia manipuladora, nas lideranças de Donald Trump e Jair Bolsonaro, durante a pandemia (Discursive Strategies of Manipulation in COVID-19 Political Discourse: The Case of Donald Trump and Jair Bolsonaro, 2022). A análise crítica do discurso dos dois políticos mostrou que ambos utilizaram uma estratégia de polarização ideológica, através da manipulação explícita ou implícita da informação, da utilização de um léxico carregado de emoção e de falácias retóricas. Em ambos os casos os discursos tinham como objectivo condicionar os conhecimentos, crenças e atitudes dos cidadãos sem apresentarem fundamentação objectiva. Utilizavam uma linguagem fortemente emocional, desacreditavam os opositores e acusavam os meios de comunicação de espalhar o medo. Ao mesmo tempo, os dois líderes sublinhavam o seu poder e capacidade para enfrentar a crise, a sua credibilidade e superioridade moral, e apresentavam provas aparentemente irrefutáveis a seu favor.
A polarização ideológica através da manipulação das emoções pode ser particularmente eficaz quando não há um verdadeiro suporte argumentativo, conseguindo mobilizar fortes militâncias a favor do emissor, mas divide a sociedade, estimula o radicalismo e, sobretudo, impede a formulação de soluções fundamentadas e realistas.
Um estudo muito ilustrativo da manipulação emocional nos tweets de Donald Trump foi realizado por Vanessa Masella (An Analysis of Donald Trump’s strategies in the 2016 Elections, 2019) numa amostra de 147 mensagens argumentativas, publicadas durante a campanha eleitoral de 2016. O estudo mostra que a estratégia argumentativa de Trump utiliza diversas formas de manipulação emocional. Em cerca de 90% do corpus analisado, utiliza argumentos mal construídos que assumem a forma de falácias lógicas, 63% das quais são falácias ad hominem, consistindo em ataques directos ou circunstanciais aos adversários.
Em vez de uma abordagem lógica e racional dos conteúdos, Trump opta por destruir a credibilidade dos seus opositores, sejam adversários políticos ou órgãos de comunicação social que não o apoiam, como o The New York Times e a CNN, com mensagens que induzem sentimentos negativos (“Hillary Clinton devia ser processada e posta na cadeia. Em vez disso, está a concorrer à presidência no que parece uma eleição fraudulenta”). Todos os seus adversários eram citados com nominações pejorativas que visavam moldar negativamente a sua percepçao pública (Crazy Bernie, Lying Ted, Little Marco, Crooked Hillary). São formas de mobilizar as emoções do eleitorado contra os opositores, em vez de rebater os seus argumentos, para se afirmar como única alternativa.
Trump utiliza também em 12% do corpus analisado a falácia ad hoc ou falácia da falsa causa que consiste em assumir, sem fundamento claro, que pelo facto de um evento ter antecedido outro há entre eles uma relação causal. A falsa relação de causalidade visa tirar ilações igualmente falsas que favorecem a posição do argumentador.
Este é um exemplo : “Vejam ao que isto chegou: quantos mais crimes, quantos mais tiroteios serão necessários, para que os afro-americanos e latinos votem Trump=SEGURO”. A mensagem pressupõe que há responsabilidade da administração incumbente no aumento da violência, o que não é demonstrado, e que a única solução é votar no candidato que garante a segurança. Noutro tweet, Trump atribui implicitamente a causa dos casos de overdose de heroína em crianças, à emigração, concluindo que, por isso, é necessário construir um muro na fronteira sul.
Ao longo da campanha Trump utilizou ainda como formas de argumentação a falácia do espantalho que consiste em distorcer os argumentos dos opositores para ser mais fácil refutá-los, a falácia da generalização precipitada, tirando conclusões gerais a partir de casos raros ou pouco significativos e a falácia do falso dilema reduzindo o número de alternativas disponíveis na resolução dos problemas de modo a colocar os eleitores perante escolhas entre polos opostos com todas as vantagens concentradas no polo posicional que defende.
O estudo mostra ainda que as palavras emotivas representam 67% das palavras-chave, tendo 57% conotação negativa e 10% conotação positiva. Os termos utilizados com mais frequência são “desonesto”, “falhado”, “inapto”, “desastre”, “radical” e “ilegal”. Os termos “honesto” e “trabalhador” são sempre aplicados aos seus apoiantes, por oposição aos adversários, o que ilustra bem o uso de um falso dilema e o estímulo à polarização.
Um aspecto interessante da dialéctica persuasiva de Trump é a forma como redefine alguns conceitos de modo a manipular a sua carga emocional. É o que acontece com o conceito de “politicamente correcto”. O conceito tido como o cuidado na linguagem para respeitar determinados grupos de pessoas, passou a ser identificado como um sinal de cobardia, hipocrisia e incapacidade de tomar decisões firmes no interesse da maioria do povo. As conotações negativas que atribuiu a este conceito foram um instrumento importante para mobilizar a indignação contra as elites políticas e intelectuais, e obter a adesão emocional do eleitorado.
Na mesma linha de análise, Fabrizio Macagno, da Universidade Nova de Lisboa, estudou a estratégia dialética e retórica usada por Matteo , Donald Trump, Jair Bolsonaro e Joe Biden, nas mensagens de twitter, para defenderem os seus pontos de vista, nos seis meses seguintes a serem eleitos. (Argumentation profiles and the manipulation of common ground. The arguments of populist leaders on Twitter, 2022). A análise dos perfis argumentativos concluiu que nos três líderes populistas é muito mais frequente o uso de falácias argumentativas, de palavras emotivas e de ataques pessoais, bem como a ocorrência de juízos de valor que não são partilhados pela generalidade das pessoas, sem os fundamentar. Estes líderes não têm por objectivo informar o conjunto dos cidadãos sobre a acção governativa, mas manipular as ideias partilhadas pela maioria, com premissas, generalizações ou valores que não fundamentam nem permitem uma discussão esclarecedora, e que só são aceites pelos seus apoiantes.
Outros estudos sobre os tweets do presidente norte-americano confirmam que utiliza as acusações, a imputação de culpas, a atribuição de intenções, conteúdos que inspiram ódio ou violência, e linguagem com forte conteúdo emocional numa frequência acima da média. De forma surpreendente ou talvez não, estas características aumentam a probabilidade das suas mensagens serem reencaminhadas.
Uma importante vantagem comunicacional de Trump que tem sido sublinhada é o nível de legibilidade da linguagem. Algumas pesquisas indicam que utiliza nos debates e na comunicação por tweet frases simples e vocabulário reduzido, equivalente aos níveis 4/5 de legibilidade, isto é, um nível inferior ao do adulto médio nos Estados Unidos, embora nos discursos de campanha a linguagem se situe ao nível standard para adultos. Isto é uma vantagem face aos seus competidores republicanos, favorece a sua popularidade junto da classe média-baixa e evidencia o seu posicionamento à margem do establishment.
O sucesso desta manipulação emocional, que não sabemos em que grau é intencional, mostra que o papel da linguagem na determinação dos comportamentos pode ser discreto mas nunca é inocente, e a psicolinguística não pode ser ignorada na interpretação das lideranças. A diferença entre liderar e manipular não está apenas naquilo que explicitamente se diz, mas também no que as palavras ocultam.
